从去年12月财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布 “家电下乡”实施范围扩大到14个省区市以来，在金融风暴阴影笼罩下的中国家电行业，似乎找到了一线曙光，据测算，连续四年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，即可拉动消费9200亿元，加之最近新增加了空调，热水器、电脑和摩托车的招标工作，家电下乡似乎成了行业内的救命稻草。但笔者忍不住要泼点冷水，因为，在农村消费者和城市消费者在消费心理和消费习惯上存在着巨大的差异的前提下，送家电下乡，不但是要给农民带去先进的家电产品，更重要的是政府和企业要给他们送去先进的消费观念和消费意识，这才能真正撬动扩大农村市场，带动农民兄弟大胆购买家电。 一、洗衣机成米缸，家电产品买得起用不惯 今年春节，笔者回到山东老家，家里处于当地中等收入，城市家庭具备的冰箱、微波炉、豆浆机这样先进的家电也都样样俱全。但蔬菜自己家地里种着，父母也不需要每天上班，出门就是市场，冰箱自然失去了使用价值，平时开着就是费电，所以只在过年时通电，豆浆机、微波炉和其他家电产品也都束之高阁，当笔者要给家里买台全自动洗衣机时，家里的老人第一反应就是洗衣机操作太复杂，又费电，宁愿用手在冷水里洗衣服，用甩干机甩干，也不习惯用更省事省力的全自动洗衣机。同样，笔者的一些朋友也表示，春节回家时看到家中的洗衣机成了米缸，冰箱成了储藏柜，原本能带来更便捷生活方式的家电产品在他们看来不如一个储物柜来的实在。 毕竟，农村消费者，特别是中老年消费者由于生活环境、文化程度等原因，对新信息，新事物的接受程度大大低于城市消费者，在生活了半辈子的生活环境和生活习惯下，他们宁愿固守着传统的劳作方式，自然对家电产品产生一定的抵触情绪，而这样的观念也不是靠一两则广告，几百元的补贴可以改变的。 二、迁新居婚嫁才购买，家电是件奢侈品 在城市消费者看来，每到春节、5.1、10.1这样的假日，是家电市场打折的重要时机，家电卖场的火爆往往让商家乐开花，但对农村消费者看来，只有迁新居、家中婚嫁时才是购买家电的时机，在日常生活根本不会因为商场的促销或者可以得到几百元的补贴而考虑换台液晶电视，买个省电冰箱，因此，在春节这样家电本该热销的时候，农村、城镇的家电卖场仍是冷冷清清，除了打工回来想给家里添个“大件”的消费者，过问者是寥寥无几。 在农村消费者看来，家电不是家中生活的必需品，而是一件显示生活水平的奢侈品。这样的消费习惯制约了农村市场中不少的消费能力，虽然这和农村收入普遍较低有关，但对于不少具有消费能力的消费者而言，更换家中电器也是一件大事，不是轻易考虑的。年轻的消费者更不会研究液晶电视和普通的CRT有什么区别，空调能效标准是怎么回事。 三、钱有更多用处，家电消费不必需 改革开放以来，农民消费水平的确提高了很多，中国13亿人中有9亿农村人口，农民是最大的消费群体，如果能剌激这个群体的消费，的确能扭转家电行业在金融风暴下市场下滑的态势。可问题是补贴13%，农民就消费得起吗？我们必须还面对这样的事实，那就是农民仍然处在我国的低收入群体中。不少农民表示：“我们不需要电器，就是有钱我们也要省下给儿子买房娶媳妇、给孙子买玩具、盖房子、攒着钱养老看病”。对于收入本不高的农村消费者而言，钱有更多的用途，他们很少舍得把钱花在买家电上，对他们而言，有很多地方比买家电减轻自己劳作更需要的地方。 我们不得不说，今年家电下乡的工程量之浩大也堪称史无前例，家电企业与农民也被普遍认为是双赢利好。但如果认为农民手中已握有大量的现金，目前只是“惜购”，补贴13%的优惠资金，大批的农民就会纷纷解囊购买了。这样，出口受阻的企业困境也解决了，堆积如山的库存也消化了，农民实惠也得到了，想了多年的东西补了一百多元钱也都买了，皆大欢喜，这种想法未免过于乐观。如果不了解我国农村的真实的消费能力和消费习惯情况，不把新的观念和消费意识传播下去，这个工程不但带不来美好的想象，还可能会走向反面，出现谁都不愿意看到的“双输”结局。